一場即將在泰山之巔展開的大學(xué)生登山挑戰(zhàn)賽，其意義已超越了一場普通的體育賽事或品牌贊助。由運(yùn)動營養(yǎng)品牌邁勝（MYACTION）全程獨(dú)家冠名，泰山文旅集團(tuán)主辦的泰山“邁勝杯”大學(xué)生登山挑戰(zhàn)賽，即將成為一個標(biāo)志性案例，清晰地預(yù)示著一個新消費(fèi)生態(tài)的崛起：“文旅IP品牌化運(yùn)營”與“品牌文旅化表達(dá)”的雙向奔赴，正以青年群體為紐帶，構(gòu)建一個充滿活力的價值三角。

一、文旅IP的進(jìn)化：從景觀輸出到價值共創(chuàng)

傳統(tǒng)的文旅運(yùn)營，核心在于對自然與文化遺產(chǎn)的維護(hù)與展示，盈利模式多依賴門票及周邊服務(wù)。然而，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的深入，單純“被觀看”的文旅IP已難以持續(xù)吸引新一代消費(fèi)者。以泰山為例，作為世界級文化地標(biāo)，其精神內(nèi)涵——“攀登”“擔(dān)當(dāng)”“沉穩(wěn)”——是比自然風(fēng)光更為寶貴，也更具延展性的資產(chǎn)。

本次與邁勝的合作，標(biāo)志著泰山這類頂級IP的運(yùn)營思路正從“保護(hù)與展示”轉(zhuǎn)向“開放與共創(chuàng)”。它將IP的精神內(nèi)核，開放給予自身調(diào)性相符的品牌，在特定場景（登山挑戰(zhàn)）中，面向特定人群（大學(xué)生），進(jìn)行具象化的演繹和體驗(yàn)化的轉(zhuǎn)譯。品牌方不再是簡單的“廣告主”，而是成為文旅IP現(xiàn)代敘事的“共創(chuàng)者”，為其注入新的故事線、活動內(nèi)容和傳播勢能。這種模式讓靜態(tài)的文化符號“活”了起來，在與當(dāng)代青年活力的碰撞中，實(shí)現(xiàn)了IP價值的保鮮、擴(kuò)容與代際傳承。

二、品牌建設(shè)的升維：從占領(lǐng)渠道到定義場景

對于邁勝而言，選擇與泰山IP深度綁定，是一次跳出傳統(tǒng)消費(fèi)品營銷邏輯的升維行動。在競爭白熱化的市場中，品牌建設(shè)早已過了僅靠渠道鋪設(shè)和功能宣傳就能取勝的階段。今天的品牌，尤其是面向年輕消費(fèi)者的品牌，需要成為某種生活方式或價值觀的代言人。

“文旅化表達(dá)”為品牌提供了最高階的場景。泰山不僅僅是一個地理位置，更是一個凝聚了數(shù)千年國人精神向往的“心理場景”。將產(chǎn)品植入登山這一高強(qiáng)度、高意志力的具體行動中，品牌就自然而然地與“挑戰(zhàn)自我”“堅(jiān)持不懈”“成功喜悅”等強(qiáng)烈情感綁定。這種綁定不是在廣告片中演繹的，而是由成千上萬的青年在真實(shí)的汗水與腳步中親身驗(yàn)證的。品牌的角色，也從貨架上的“可選商品”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐欢紊羁倘松w驗(yàn)中的“必要伙伴”。這極大地提升了品牌的情感附加值和文化厚度，構(gòu)建了難以被復(fù)制的競爭壁壘。

三、青年群體的角色：從目標(biāo)客群到內(nèi)容節(jié)點(diǎn)與共創(chuàng)主體

在這個新三角模型中，青年群體（以大學(xué)生為代表）扮演的角色最為關(guān)鍵。他們不再是被動的信息接收者或單純的消費(fèi)終端，而是主動的內(nèi)容生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)和意義共創(chuàng)主體。

通過賽事競技，他們是品牌專業(yè)性能的“體驗(yàn)官”；通過社交媒體打卡分享，他們是品牌故事的“傳播者”；通過參與話題互動，他們更是共同塑造活動氛圍的“共建者”。他們的真實(shí)反饋與海量UGC（用戶生成內(nèi)容），成為衡量合作成敗的核心指標(biāo)，也是反哺文旅IP與品牌方優(yōu)化未來策略的寶貴數(shù)據(jù)。品牌與文旅IP共同搭建舞臺，而青年群體則上演了最鮮活、最動人的劇目，并通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)將影響力指數(shù)級放大。

四、趨勢展望：從單一合作到生態(tài)化聯(lián)動

泰山與邁勝的此次合作，為行業(yè)提供了一個可資借鑒的范式。它預(yù)示著未來，我們將看到更多“文化地標(biāo)×消費(fèi)品牌×垂直人群”的精準(zhǔn)聯(lián)姻。例如，敦煌IP與科技、美妝品牌的數(shù)字藝術(shù)共創(chuàng)，江南古鎮(zhèn)與時尚、茶飲品牌的沉浸式場景零售等。

這種模式的成熟，將推動形成一個更具活力的消費(fèi)新生態(tài)：文旅目的地通過品牌合作獲得內(nèi)容創(chuàng)新與客流更新；消費(fèi)品牌通過文旅賦能實(shí)現(xiàn)價值升華與用戶沉淀；年輕消費(fèi)者則在富有文化底蘊(yùn)的深度體驗(yàn)中，滿足了對個性化、意義感和社交歸屬的多重需求。這不再是零和博弈的贊助關(guān)系，而是彼此賦能、共同成長的生態(tài)共建。

可以預(yù)見，誰能在這一“文旅+品牌+青年”的新三角中找準(zhǔn)自己的位置，并構(gòu)建起高效的價值流轉(zhuǎn)體系，誰就能在未來的市場競爭中，占據(jù)文化認(rèn)同與情感連接的制高點(diǎn)。