從“農產品品牌”到“品牌農產品”，品牌的放大和沉淀效應讓“饒陽蔬菜”實現飛躍

饒陽縣大尹村鎮(zhèn)是我省蔬菜第一鎮(zhèn)。目前鎮(zhèn)里有兩萬多個棚室，全鎮(zhèn)蔬菜種植面積6.8萬畝，形成了棚菜生產成方連片、四季鮮菜供應不斷的生產格局，年產果蔬約3.4億公斤，年產值8.3億元。

但是這個河北蔬菜第一鎮(zhèn)，多年以來，許多優(yōu)質蔬菜卻只能被冠以其他省市的蔬菜名稱銷往全國。“以前，縣里蔬菜品牌雖然不少，但知名品牌少，這一定程度上導致我們生產的很多菜成了低價菜、無名菜甚至是‘幕后菜’，各個合作社單槍匹馬創(chuàng)品牌，不僅造成了資源的浪費，還增加了品牌的運營、維護成本。”大尹村鎮(zhèn)黨委書記劉立更想起那時候，感到很無奈。

基于這些因素，饒陽縣在十幾年前就注冊了“饒陽蔬菜”的集體商標，縣內各個合作社生產的蔬菜在標注“自有商標”的前提下，使用“集體商標”和統一標識。“饒陽蔬菜”，這是一個可以讓全縣幾代菜農都受益的品牌。

“集體商標的好處很多：表示共同身份、維護統一質量標準、增強市場競爭力、加強品牌認知度、便于法律保護和維權、促進合作與發(fā)展等。”清華大學公共關系與戰(zhàn)略傳播研究所公共事務主任桂曉筠說，“饒陽從一個縣的高度，去整合品牌資源，這是饒陽縣甚至是衡水市戰(zhàn)略性的突破，這個做法很值得思考。這也決定了‘饒陽蔬菜’這一區(qū)域公用品牌知名度的提升，蔬菜產品附加值不斷提高。”

“很多人對品牌作用的認知是‘虛’的，總認為它和產品質量聯系并沒有那么緊密。其實，這是錯誤的認知。”河北大學新聞傳播學院副教授宋偉龍介紹說，“品牌對企業(yè)而言，具有形象塑造、保值增值等功能；對于消費者而言，有降低購買風險、進行有效識別、達成契約等作用。”以“饒陽蔬菜”品牌為例，這個品牌下的產品進入市場，可以幫助居民區(qū)別其他同類產品，保障居民采買食用的安全性。對饒陽縣而言，則是提升產品知名度、贏得市場份額的重要保障。“再直白一點，居民認為吃‘饒陽蔬菜’健康放心，這就是品牌效應。”

在躋身全國30強的饒陽縣瓜菜果品交易市場內，常見到各地客商爭搶“饒陽蔬菜”的場景；在北京的京客隆、華冠、物美等大型超市的貨架上，印有“饒陽蔬菜”字樣的新鮮蔬菜備受顧客青睞……注冊一個商標很簡單，然而讓這個品牌對消費者形成吸引力、在市場上擁有戰(zhàn)斗力，才是長久制勝的關鍵。

菜農在大棚內采摘西紅柿。

 怎么做？

饒陽縣又做了三件事。

一是以管理保證品質。在全省率先成立了第一家縣級蔬菜發(fā)展聯合總社，構建標準化與質量追溯、市場營銷、信息收集發(fā)布、品牌策劃推廣與技術服務等五大體系，并根據市場變化，指導菜農調整蔬菜種植結構、提高蔬菜品質。

二是以品質贏得認可。“綠色”、有機蔬菜產品是進入市場的“綠卡”，也是市場競爭的“王牌”。饒陽加快了“綠色”、有機蔬菜的生產步伐，建立起了標準化生產體系。目前，饒陽縣所有蔬菜產品均達到了無公害標準。全縣重點推廣防蟲網、黃板誘殺、熊蜂授粉、麗蚜小蜂防蟲、生物秸稈反應堆等實用新技術，生產出了“饒陽不打農藥的蔬菜”，“綠色”農產品達80%以上。

三是以活動托舉市場。舉辦媒體采風、各類論壇、蔬菜文化節(jié)等活動，美譽度越來越高。引導批發(fā)市場、龍頭企業(yè)、營銷大戶等流通主體進軍大中城市，通過廣泛開展農超對接、蔬菜進社區(qū)等活動，逐步構建遍布京、津、石等大城市的蔬菜銷售網絡。

“這就是‘饒陽蔬菜’啊！我得多買點，這菜就是好吃。”北京市交道口街道交東社區(qū)居民劉英在饒陽縣留楚鎮(zhèn)和本社區(qū)聯合主辦的“留楚大集”上，高興地采購著心儀的果蔬。

菜好，自然能得到認可。

“這都是咱凌晨三四點從地頭采摘的新鮮菜，直接拉到這里，沒打過農藥，大家放心選購。”留楚鎮(zhèn)工作人員拿起一個西紅柿向身邊的北京大媽介紹著。

饒陽縣留楚鎮(zhèn)黨委與北京市東城區(qū)交道口街道交東社區(qū)黨委對接，實現優(yōu)質果蔬的直供，既降低了農產品的價格，又拓寬了留楚優(yōu)質農產品的銷售渠道，實現了互利共贏。“留楚大集”采取公司化運作，由專業(yè)公司對接北京的大型社區(qū)，全面推動“綠色”蔬菜直接上餐桌，同時組織社區(qū)居民到鄉(xiāng)下來，進入種植基地大棚，采摘，休閑，度假。大集計劃每周開展一次，為北京社區(qū)群眾提供源源不斷的優(yōu)質農產品。

“‘留楚大集’也是‘饒陽蔬菜’品牌的衍生之作。身歷其境，幫助品牌在消費者心中產生磁場效應。或許過些日子，去逛‘留楚大集’就成了北京大媽的口頭禪了！”宋偉龍說。

2023年11月2日，由饒陽縣人民政府主辦、饒陽縣農業(yè)農村局承辦的“饒陽果蔬·領鮮多多”區(qū)域公用品牌發(fā)布會在石家莊成功舉辦。

這對“饒陽蔬菜”而言，又是一個具有歷史意義的事件。

“饒陽果蔬·領鮮多多”區(qū)域公用品牌，進一步提升了“饒陽蔬菜”的品牌形象和市場競爭力。饒陽縣蔬菜產業(yè)發(fā)展有限公司、饒陽縣忠大農業(yè)科技有限公司、饒陽縣瑞佳家庭農場、饒陽縣紅響種植家庭農場、饒陽縣向陽蔬菜專業(yè)合作社等企業(yè)被授予“饒陽蔬菜·領鮮多多”區(qū)域公用品牌的使用權。

饒陽縣要干大事：通過加強農產品區(qū)域公用品牌的建設，逐步形成以品牌為核心、產品為載體、產業(yè)為支撐、致富為目標的發(fā)展格局，實現“特色農產品”到“品牌農產品”的產業(yè)升級。這不僅有利于提升農產品的品牌知名度和市場競爭力，更重要的是能夠有效加強農業(yè)產業(yè)的整體協調和管理。

“農產品區(qū)域公用品牌，可以說是質的升級。”桂曉筠說，“農產品區(qū)域公用品牌要具有四個特征，特產、公用、邊界、鏈條。”“特產”是某一個區(qū)域內的特產，“區(qū)域”不一定與行政區(qū)劃完全吻合，而是特指“地理區(qū)域”。“公用”指品牌不屬于個人、企業(yè)，而是屬于某個區(qū)域。“邊界”指有清晰嚴格的交易邊界劃分，只有規(guī)定的區(qū)域內才能使用這個公用品牌。“鏈條”指農產品區(qū)域公用品牌的背后有完整的產業(yè)價值鏈。“庫爾勒香梨、煙臺蘋果、貴州黃牛、中寧枸杞等，這些都是農產品區(qū)域公用品牌。‘饒陽蔬菜’與這些名品同級而稱，是一次飛躍。這標志著饒陽縣的農產品逐漸從‘特色’走向‘品牌’，實現了果蔬產業(yè)的升級。”

科技感十足的溫室大棚。

開放性姿態(tài)尋出路，大格局思維破壁壘，饒陽果蔬產業(yè)一直在深化改革中打造自己的發(fā)展生態(tài)

衡水國家農業(yè)科技園區(qū)設立在饒陽縣，它作為雄安衡水協作區(qū)建設“主戰(zhàn)場”之一，承擔著建設綠色食品產業(yè)園的任務。可以說，饒陽縣是為全市現代農業(yè)發(fā)展蹚路子的“排頭兵”“急先鋒”。

這個擔子不小！

江蘇、山東、遼寧、河北是全國4個設施農業(yè)大省。具體到河北省，除饒陽縣外，唐山市樂亭縣、滄州市青縣也都有不小的設施農業(yè)規(guī)模。

這個壓力也不小！

放眼全國，人多地少是基本國情，超大規(guī)模市場對農產品的需求不斷增長。如何做到化解資源約束、環(huán)境壓力，“如何種好菜”“如何保障好市場供應”“讓群眾吃上健康菜”等問題擺在面前。

固步自封，不得長遠。擁有了如此多的“光環(huán)”，并沒有阻礙饒陽縣反思自我發(fā)展道路、尋求高質量突破的行動。

“我們著重研究了設施農業(yè)的荷蘭和壽光模式。荷蘭模式的特點是發(fā)展立體農業(yè)、注重科技應用、搶占鏈條兩端。壽光模式則是以市場為導向，以科技和改革雙輪驅動發(fā)展，始于蔬菜種植、興于農業(yè)產業(yè)化，全鏈條融合帶來產業(yè)發(fā)展模式的深刻重塑。”張雙翼沉思道。

當今產業(yè)邊界越來越模糊，產業(yè)之間的聯系越來越緊密。壽光探索了“從一粒種子到一桌好菜”的全鏈條發(fā)展模式。荷蘭在種子研發(fā)、產品生產、市場銷售等方面都走在了世界前列。實踐證明：三次產業(yè)融合是農業(yè)發(fā)展的必然趨勢，要持續(xù)優(yōu)化產業(yè)結構，強一產、促二產、帶三產，走出一條農民增收、企業(yè)創(chuàng)利、縣域經濟發(fā)展的現代農業(yè)之路。

“我們在學他們，但光學是不行的。要總結荷蘭與壽光的經驗，找到適合自己的道路。”張雙翼說。

經過39年的發(fā)展，饒陽縣設施農業(yè)到了轉型升級的重要關口，一條正確的轉型升級之路將是饒陽設施果蔬產業(yè)成功的關鍵所在。

——饒陽果蔬產業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存：機遇上，“雙循環(huán)”新發(fā)展格局、京津冀協同發(fā)展、高標準高質量推進雄安新區(qū)建設等重大國家戰(zhàn)略，給予了饒陽足夠的發(fā)展空間和更密集的政策支持，進一步優(yōu)化了產業(yè)布局，加速產業(yè)提檔升級就在眼前。挑戰(zhàn)上，市場和區(qū)域之間的競爭，消費者對高品質生活的追求，饒陽設施果蔬產業(yè)擺脫規(guī)模依賴提高產出效益等方面都有新要求。

——總體思路已經制定：明確“找準比較優(yōu)勢，堅持錯位發(fā)展，整合資源力量，加速揚長補短”的發(fā)展思路，借勢借力京津冀協同發(fā)展和雄安新區(qū)建設，以設施果蔬標準化生產示范園、高端集成果蔬育種育苗示范園、設施農業(yè)高新技術試驗示范園、綜合冷鏈物流園、預制菜加工產業(yè)園、現代農業(yè)裝備產業(yè)園的“六園”建設和完善社會化服務體系為總抓手，以種子種苗、設施裝備、標準化種植、冷鏈物流以及果蔬精深加工（凈菜加工、中央廚房、預制菜生產、食品加工）等全鏈條對標趕超為路徑，深入實施果蔬種植提檔升級、果蔬產業(yè)工業(yè)賦能、流通服務網絡拓展、科技創(chuàng)新領航的“四大行動”以及種苗振興、設施提升、品牌塑造等的“十大工程”，全力打造規(guī)模最大、品質最優(yōu)、鏈條最全、裝備先進、科技領先的全國放心果蔬生產供應基地。

——抓手就在“五條路”之中：走科技興農之路、走標準化生產之路、走合作發(fā)展之路、走市場化運營之路、走全鏈條推進之路。按照“順形勢、抓機遇，學壽光、促轉型”目標，走出一條屬于饒陽自己的果蔬產業(yè)轉型升級新路。

“我們要踐行新發(fā)展理念，主動擁抱改革，找到破題關鍵。”張雙翼說。目前，饒陽縣研究出臺了《饒陽縣支持高品質果蔬產業(yè)示范縣創(chuàng)建暨農業(yè)招商引資若干扶持政策措施》，全力打造區(qū)域性綜合型冷鏈物流園區(qū)，引導本土傳統種植企業(yè)擴投資、上項目、促轉型，新增凈菜加工、中央廚房等板塊內容，持續(xù)提升農業(yè)產業(yè)化水平，啟動了全縣農業(yè)大數據中心和饒陽蔬菜運營中心建設，構建了產供銷一體化發(fā)展格局。

作為饒陽縣第一批喜獲職稱等級證書的農民，大尹村鎮(zhèn)南北巖村的宋長江在經營合作社的同時，還兼任縣農業(yè)農村局特聘農技員。在南北巖村村民韓建勇的溫室，宋長江正示范如何給甜瓜秧系繩：“繩子要拴在這里，剛系的時候要密一些，要不瓜秧容易折斷。像這些留瓜的部位以下所有的旁枝要全部拿掉。”韓建勇在一旁認真學習揣摩。

這樣的場景，在饒陽縣的田間地頭每天都在上演。

2019年底，饒陽縣“破冰”對一線農業(yè)技術人員展開職稱評定，67名農民技術人員成功申報職稱，其中“農民助理技師”29名、“農民技師”26名、“高級農民技師”12名，實現了農技人員持證上崗。同時，饒陽縣充分發(fā)揮專家品牌蔬菜工作站、農業(yè)創(chuàng)新驛站作用，打造了一支由科研院所、專家團隊、“鄉(xiāng)土專家”、高素質農民組成的人才隊伍，為全縣現代農業(yè)高質量發(fā)展提供了人才支撐。

優(yōu)質果蔬展示。

科技興農，人才是第一資源。讓本鄉(xiāng)本土的“好把式”變成“好技師”，認可的是他們個人農業(yè)技能水平，增強的是他們在基層農業(yè)技術指導中的業(yè)務價值，打通的是“田間經驗”與“書本知識”間的互動影響。不拘一格降人才，科技專家就在身邊，饒陽縣果蔬發(fā)展人才生態(tài)正在不斷健康提升。

8月2日，清晨4點半，南巖村村民陳娜與幾個伙伴坐上車，前往王同岳村種植戶盧丹的大棚采收葡萄。他們技術熟練、工作高效，兩個小時便采摘完了4畝地的葡萄。“我一周前就打電話‘排隊約工’，他們干活又好又快！農忙時，就靠他們了！”盧丹臉上滿是笑容。“我知道你們饒陽不僅葡萄搶手，‘饒陽果蔬工’也是個品牌哩！”站在地頭兒正在裝車的外地客商笑著說。

“饒陽果蔬工”為啥搶手？答案就是專業(yè)！從種植、施肥、疏果到采摘，他們樣樣精通。

饒陽縣人社部門結合縣域特色，利用產業(yè)發(fā)展規(guī)模優(yōu)勢，打造了“饒陽果蔬工”特色勞務品牌。目前累計培訓46000余人，帶動逾15萬人就業(yè)。

饒陽縣金融部門依托“黨建+信用+金融”成功經驗，推行“村級金融官”制度，以公開聘任形式，在各村“兩委”班子中選定1名成員兼任“村級金融官”，農戶足不出戶就可以享受到及時、快捷的金融惠農服務。如今，饒陽縣197名“村級金融官”奔走在農村的大街小巷，連接起新時代“三農”和金融機構溝通的新橋梁。

……

農業(yè)工作并不是只有農業(yè)農村部門去抓。饒陽全縣各部門擰成一股繩，主動作為，打破職能業(yè)務屏障，共同托舉起饒陽的果蔬產業(yè)。

一伙人，一條心，一件事，一定成！

“縣級層面以開放性姿態(tài)去開拓發(fā)展思路，各職能部門用大格局思維來合作推進。”桂曉筠說，“全縣對產業(yè)提升發(fā)力的‘經線’，縣本級各部門工作合力的‘緯線’，在這里產生了碰撞、融合、升華，構建起饒陽果蔬產業(yè)立體化、多維度的發(fā)展生態(tài)。我想，這正是饒陽的力量之所在！”

是的，就是這樣的力量，它充盈在饒陽的每一寸土地上，滋養(yǎng)著這方水土這方人。讓這里生長出的每一棵蔬菜、每一個水果，都飽含“饒陽味道”。

是的，定是這樣的力量，讓饒陽拎穩(wěn)了京津“菜籃子”！

照片由饒陽縣委宣傳部提供