當(dāng)全球美妝行業(yè)的巨頭歐萊雅選擇以一部名為《美之道：解碼美的本質(zhì)》（以下簡稱《美之道》）的經(jīng)濟社會學(xué)著作來系統(tǒng)闡述其對于“美”的深刻理解時，這本身就標(biāo)志著一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。這部被業(yè)界視為首開行業(yè)先河的經(jīng)濟社會學(xué)著作，其意義遠(yuǎn)超越了一家企業(yè)自身的公關(guān)傳播訴求，它更像是一份代表行業(yè)面向未來的“美之宣言”，試圖將“美”從以往局限于藝術(shù)哲學(xué)與商業(yè)營銷的范疇中解放出來，并將其錨定為核心的生產(chǎn)力與消費力，置于經(jīng)濟社會發(fā)展的新敘事中進行審視。通過對《美之道》的閱讀，我們或可以解碼歐萊雅作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的“大美”思想，并洞察其如何將商業(yè)成功與社會責(zé)任融為一體的戰(zhàn)略路徑。

要知道，《美之道》的出版正值中國香妝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新時代背景。根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模自2023年開始已連續(xù)兩年突破萬億人民幣大關(guān)，這一數(shù)字不僅象征著產(chǎn)業(yè)的成熟與壯大，更意味著美妝消費已經(jīng)成為國民經(jīng)濟與日常生活中不可忽視的一部分。在此背景下，歐萊雅將其全球提出的“Essentiality of Beauty”理念，巧妙地與中國文化語境相結(jié)合，凝練為“美之道”這一富含東方哲思的命題。正如歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚對此的闡釋揭示了其深層邏輯：歐萊雅在中國市場的數(shù)十年深耕，使其從行業(yè)的見證者進化為積極的參與者和推動者，如今中國已成為歐萊雅集團全球第二大市場，而歐萊雅也穩(wěn)坐中國美妝市場的頭把交椅。因此，《美之道》既是歐萊雅對中國市場長期承諾的智慧結(jié)晶，也是其作為行業(yè)領(lǐng)袖，試圖為“美”這一看似感性而抽象的概念，構(gòu)建一套理性、系統(tǒng)且具有說服力的經(jīng)濟社會價值體系的努力。

《美之道》全書通過四個緊密聯(lián)系的篇章，構(gòu)建了從"本源探索"到"價值落地"的完整邏輯鏈，全面揭示了美的多維本質(zhì)。首先，追溯了美作為文明年輪的歷史角色。美被定義為人類思想與價值的結(jié)晶，是全人類共通的語言與不變的追求。著作通過串聯(lián)東西方美學(xué)演變史，從古埃及對永恒的追求到東方美學(xué)中“氣韻生動”的意境，揭示了美如何跨越時空成為文明的活態(tài)傳承。尤為重要的是，它強調(diào)了中國美學(xué)“內(nèi)外兼修”的傳統(tǒng)對當(dāng)代生活美學(xué)的深遠(yuǎn)影響，這為理解當(dāng)下中國消費者的審美偏好提供了不可或缺的文化底色，也體現(xiàn)了歐萊雅尊重并融入本土文化的全球視野。其次，著作將視角從文明宏構(gòu)轉(zhuǎn)向個體微觀，深入探討了美作為個體幸福基石的現(xiàn)實意義。它通過生動的經(jīng)濟社會學(xué)現(xiàn)象，論證了美在建立自信、心理療愈與提升生活品質(zhì)方面的積極作用。歐萊雅在其中提出的“新齡美”理念，便是一個鮮明的例證，它鼓勵人們打破年齡的桎梏，在任何人生階段都能通過美的探索實現(xiàn)自我價值，這不僅是企業(yè)對老齡化社會議題的積極回應(yīng)，更是美增進社會包容性與個體福祉的直接體現(xiàn)。

進而，《美之道》揭示了美作為經(jīng)濟發(fā)展新勢能的核心命題。這一部分超越了傳統(tǒng)的美妝市場分析，深入剖析了美妝產(chǎn)業(yè)對創(chuàng)新、就業(yè)與消費的強勁拉動作用。根據(jù)法國獨立經(jīng)濟咨詢公司Asterès的測算，歐萊雅在中國直接或間接提供的就業(yè)崗位超過33萬個，其就業(yè)乘數(shù)效應(yīng)高達1:20，意味著每一個歐萊雅中國的崗位，可以帶動其他領(lǐng)域新增20個崗位，這一數(shù)據(jù)是中國全行業(yè)平均就業(yè)乘數(shù)的八倍。這無疑將美妝產(chǎn)業(yè)從“顏值經(jīng)濟”的淺層認(rèn)知，提升至具備強大韌性與帶動力的“美麗新勢能”的高度，也充分證明了美妝產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟增長引擎的重要價值。最后，著作將美的維度提升至全球?qū)用妫瑢⑵涠ㄎ粸槲拿鏖g的使者。無論是盧浮宮與故宮的文化共鳴，還是中法美妝產(chǎn)業(yè)的制度協(xié)同，美在此被賦予了打破地緣隔閡、促進文化交流的使命。藝術(shù)家徐冰為歐萊雅創(chuàng)作的《英文方塊字書法：BEAUT》便是一個絕佳的隱喻，它形象地詮釋了東西方文化如何在美的共通語言中實現(xiàn)交融與共生，讓美成為連接中法乃至全球民眾，實現(xiàn)“民相親，心相通”的堅實橋梁。

基于對美的多維本質(zhì)的深刻理解，歐萊雅的“大美”思想與實踐體系得以清晰地呈現(xiàn)。這一體系的核心，是其矢志不渝的使命——“創(chuàng)造美，讓世界為之所動”——這一使命蘊含著兩個關(guān)鍵特質(zhì)：專注與進化。自創(chuàng)立以來，歐萊雅對“創(chuàng)造美”的專注始終如一，但其實現(xiàn)路徑卻始終與時代脈搏共振。即使在充滿不確定性的2024年，歐萊雅的增速仍跑贏了全球美妝市場，其背后的戰(zhàn)略邏輯正是“美的普及化”與“運營去中心化”的有機結(jié)合。通過旗下37個全球品牌構(gòu)建起覆蓋全品類、全價格帶的品牌矩陣，同時賦予本地市場如中國團隊從研發(fā)到生產(chǎn)的重大決策權(quán)，使其32個品牌能夠以獨特的定位精準(zhǔn)觸達Z世代、熟齡人群等細(xì)分客群，從而讓美超越產(chǎn)品功能，升華為情感與文化的載體。

歐萊雅的“大美”還深刻體現(xiàn)在其對文化傳播與美育啟蒙的長期投入上。自1998年進入中國次年支持引入法籍華裔抽象派藝術(shù)家趙無極的畫展伊始，歐萊雅便開啟了其在中國的美育之旅。隨后，無論是美寶蓮紐約贊助第一屆中國精英模特大賽，還是在平遙國際攝影節(jié)設(shè)立“中國當(dāng)代攝影師歐萊雅大獎”，都清晰地表明歐萊雅將自身定位為美育的普及者和文化的傳播者。正如歐萊雅北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍所強調(diào)的：“美不僅能讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生命，也能夠為當(dāng)代文化注入新的內(nèi)涵與表達。”這種將商業(yè)運營與文化建設(shè)深度融合的理念，是歐萊雅區(qū)別于普通商業(yè)公司的關(guān)鍵，也構(gòu)成了其品牌深厚底蘊的來源。

在實踐層面，歐萊雅的“大美”思想和商業(yè)哲學(xué)轉(zhuǎn)化為強大的本土化創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)生態(tài)共建能力。支撐歐萊雅在中國市場取得卓越成就的，是品牌力、創(chuàng)新力與生態(tài)力構(gòu)成的三角支撐。其中，生態(tài)力標(biāo)志著歐萊雅從“商業(yè)個體”向“價值共建者”的戰(zhàn)略進化。其在中國市場的實踐，堪稱這一進化的典范。例如，其開放式創(chuàng)新平臺BIGBANG已聯(lián)動超過數(shù)千家初創(chuàng)企業(yè)，成功落地不少的概念驗證項目；而其在中國市場先行先試的電商綠色包裝方案，最終成功上升為全球標(biāo)準(zhǔn)。這一切都源于歐萊雅對研發(fā)的堅定投入——集團擁有4000多名研究人員，每年將約3%的銷售額投入研發(fā)。位于上海的研發(fā)中心，歷經(jīng)二十年發(fā)展，匯聚了數(shù)百名科學(xué)家，不僅實現(xiàn)了從消費者洞察到產(chǎn)品上市的全鏈路創(chuàng)新，更將“中國經(jīng)驗”反向輸出全球，踐行“在中國，為中國，為世界”的承諾。

作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，歐萊雅的社會責(zé)任體系是其“大美”體系的自然延伸與實踐落腳點，它系統(tǒng)性地貫穿于從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理到消費者教育的每一個環(huán)節(jié)。在可持續(xù)創(chuàng)新方面，歐萊雅推出了雄心勃勃的“歐萊雅，為明天”2030可持續(xù)發(fā)展計劃，并為此設(shè)立了清晰的路線圖。其中，集團全新啟動的“可持續(xù)創(chuàng)新加速器”項目、在原料端推行的綠色科學(xué)以及在包裝層面3R生態(tài)包裝戰(zhàn)略，都可圈可點。同時，在供應(yīng)鏈協(xié)同與中小企業(yè)賦能方面，歐萊雅也展現(xiàn)出了行業(yè)領(lǐng)袖的擔(dān)當(dāng)。其中，針對中小企業(yè)在具體技術(shù)層面的短板，歐萊雅推行了一對一的精準(zhǔn)幫扶。比如，根據(jù)媒體報道，雅利集團——歐萊雅中國供應(yīng)鏈體系中的一家標(biāo)簽印刷供應(yīng)商，便是一個成功的案例。在歐萊雅的技術(shù)與理念支持下，其蘇州工廠通過鋪設(shè)光伏電板、升級LED固化燈等一系列措施，開啟了減碳之旅，并最終于2022年11月宣布實現(xiàn)碳中和，成為歐萊雅北亞區(qū)首個供應(yīng)商合作減碳的成功試點，為產(chǎn)業(yè)鏈上的同行者樹立了可資借鑒的標(biāo)桿。

當(dāng)然，歐萊雅也深知，美妝行業(yè)的可持續(xù)轉(zhuǎn)型絕非企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)所能完成，消費者的參與至關(guān)重要。所以，歐萊雅在2023年就推出了“產(chǎn)品環(huán)境影響信息及等級標(biāo)注系統(tǒng)”，為產(chǎn)品貼上直觀的可持續(xù)等級標(biāo)簽，使消費者能夠清晰了解產(chǎn)品在整個生命周期中對環(huán)境的影響。2024年，歐萊雅更進一步，聯(lián)合愛回收推出行業(yè)首個公開可回收標(biāo)簽，明確標(biāo)注包裝材質(zhì)、回收方式及渠道。這些舉措極大地降低了消費者參與可持續(xù)行動的門檻，將可持續(xù)消費從理念倡導(dǎo)轉(zhuǎn)化為觸手可及的日常實踐。

此外，歐萊雅的社會責(zé)任體系還延伸至社區(qū)包容與公益實踐。其“社會責(zé)任采購”項目專門面向雇傭弱勢群體的企業(yè)進行招標(biāo)，自2010年啟動以來，已獲得包括聯(lián)合國在內(nèi)的公共機構(gòu)的廣泛認(rèn)可，在中國已通過該項目為數(shù)千人提供了就業(yè)機會。同時，歐萊雅的“企業(yè)公民日”已成為其員工回饋社會的重要平臺。自2009年發(fā)起以來，這一標(biāo)志性公益項目不斷演進，2025年以“零感生活，有你真好”為主題，首次同時聚焦“人”的心理健康與“自然”的環(huán)境健康雙重議題。十六年來，該項目累計號召超過13,000名員工參與，惠及超75,000人，不斷創(chuàng)新著企業(yè)公益的模式與內(nèi)涵。

凡此種種，不一而足。我們不難看出，歐萊雅通過《美之道》所傳遞的，遠(yuǎn)不止于一部企業(yè)著作，它是一套基于長期實踐與深度思考的、關(guān)于美的本質(zhì)與價值的完整思想體系。它將美重新定義為一種跨越周期的、強大的社會經(jīng)濟力量，既是文明傳承的載體、個體幸福的源泉，也是經(jīng)濟發(fā)展的動能和全球文明的紐帶。歐萊雅的這種“大美”，無疑描繪了一條行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如何將商業(yè)成功與社會價值創(chuàng)造深度融合的路徑——通過持續(xù)的技術(shù)與模式創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)業(yè)進步，通過構(gòu)建責(zé)任生態(tài)引領(lǐng)價值鏈協(xié)同發(fā)展，通過賦能消費者與社區(qū)促進包容性增長。

特別是在不確定性日益增多的當(dāng)今世界，歐萊雅的“美之道”不只是一種行業(yè)大美，它更在提示我們：美，或許正是一種能夠凝聚共識、激發(fā)活力、指向未來的確定性力量。正如歐萊雅北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍所言："愿美跨越周期，成為支持更多百姓擁抱美好生活，賦能更多行業(yè)和企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的紐帶，也成為推動中國與世界合作的橋梁，引領(lǐng)我們走向充滿希望的更美好的未來。"